De verkoop van bekende merkproducten in Nederlandse supermarkten is in 2024 met 9 procent gedaald ten opzichte van het jaar ervoor. Dit blijkt uit recente cijfers van onderzoeksbureau Circana. De afname komt deels door het verkoopverbod op tabak in supermarkten sinds juli vorig jaar, maar ook los daarvan presteerden A-merken ondermaats.
Tabaksverbod drukt op top 100
In de jaarlijkse ranglijst van de 100 grootste A-merken stonden voorheen tien tabaksmerken. Door het verbod op de verkoop van sigaretten in supermarkten zakte hun aandeel flink. Marlboro, jarenlang het grootste merk in de lijst, staat nu op plek vier en zal naar verwachting volgend jaar helemaal verdwijnen.
Groeiende populariteit van huismerken
Ook zonder de impact van het tabaksverbod blijft de daling zorgwekkend. “A-merken worden steeds minder relevant in de supermarkt”, aldus Irene Hendriksen, directeur detailhandel bij Circana. Waar merkproducten in 2005 nog bijna een kwart van de supermarktverkopen uitmaakten, is dat aandeel inmiddels gedaald tot onder de 20 procent.
Een belangrijke oorzaak ligt bij het veranderende koopgedrag van consumenten. Zij kiezen steeds vaker voor verse producten, een segment waarin A-merken minder actief zijn. Daarnaast blijven huismerken terrein winnen. Deze zijn goedkoper én vaak van vergelijkbare kwaliteit, volgens veel klanten.
Problemen met leveringen en conflicten
Conflicten tussen fabrikanten en supermarktketens beïnvloeden eveneens de beschikbaarheid van A-merken. Merken als Bonduelle, Senseo, De Ruijter en Quaker verdwenen tijdelijk uit het assortiment bij supermarkten als Jumbo en Picnic. Dit had directe gevolgen voor hun omzet.
“Als mensen door zo’n boycot of leverstop lege schappen aantreffen, kiezen ze of voor een ander merk of voor het huismerk. Als na de boycot de producten van het A-merk dan weer wel beschikbaar zijn, is het altijd maar de vraag of de consumenten jou dan weer uitkiezen”, zegt Hendriksen. “Die gaan dan naar een andere supermarkt. Dan kost het de retailer met de lege schappen juist weer omzet, en niet het A-merk.”
Coca-Cola stijgt, Red Bull voorbij Heineken
Coca-Cola voert nu de lijst aan met een omzet van 447 miljoen euro, een stijging van 9 procent. De variant Cola Zero groeit daarbij het hardst en is inmiddels goed voor 44 procent van de omzet. Ook energiedrank Red Bull noteerde een opvallende stijging van 17 procent en is inmiddels Heineken voorbij in omzet.
Een andere verschuiving in het drankenschap betreft Hertog Jan, dat sinds 2022 het grootste biermerk in de supermarkt is. In 2024 lag de omzet van Hertog Jan 87 miljoen euro hoger dan die van Heineken.
Klanten letten op de prijs
In de praktijk merken supermarkten het veranderende koopgedrag dagelijks. In een Dirk-filiaal in Hoofddorp vertelt een klant: “Of ik meer of minder A-merken koop? Nou, minder natuurlijk. Iedereen moet toch op de kleintjes letten. En huismerken zijn vaak net zo goed hoor.” Een ander vult aan: “En 30 tot 40 procent goedkoper.”
Bij de nabijgelegen Albert Heijn merkt een klant de gevolgen van een leveringsconflict. “Ik ben op zoek naar mijn Senseo-koffie, maar die is bij de AH nog steeds niet te koop. Het conflict is geloof ik bijgelegd, stond in de krant, en de schappen zouden weer gevuld zijn. Maar niet dus. Net zo leeg als vorige week. Dus daarom kom ik de Senseo hier kopen.”
Bron: NOS
